[미국주식 알아가기] 바이두, 중국의 구글인데 AI 때문에 흔들리고 있는 이유

[미국주식 알아가기] 바이두, 중국의 구글인데 AI 때문에 흔들리고 있는 이유

 

 

바이두(Baidu, BIDU)는 투자 중도 아니고 당분간 계획도 없지만, 궁금해서 한번 기업 자체를 정리해봤어요. 특히 최근 실적을 보면서 "이거 어디서 본 패턴인데" 싶은 게 있어서 더 흥미롭게 봤습니다.

 

어떤 회사인가

1999년 설립된 중국 최대 검색엔진 기업이에요. 중국 검색 시장 점유율이 50%를 넘을 만큼 압도적인 지위를 갖고 있고요. 사업은 크게 두 축으로 나뉘어요.

• 바이두 코어: 검색·피드·온라인 마케팅 서비스에 더해, AI 클라우드·자율주행(아폴로)·스마트 기기 사업까지 포함해요. 자체 개발한 어니(ERNIE) 시리즈 AI 모델이 이 사업의 핵심이고요
• 아이치이(iQIYI): 중국판 넷플릭스 격인 온라인 동영상 스트리밍 서비스예요

최근엔 9월 1일부터 홍콩증권거래소에 2차 상장까지 하면서, 나스닥·홍콩 두 시장에서 동시에 거래되는 구조가 됐어요.

 

 

최근 실적, 겉과 속이 좀 달라요

2026년 2분기 비일반회계기준(non-GAAP) EPS는 7.22달러로, 시장 예상치를 26.63%나 밑돌았어요. 매출도 전년 동기 대비 4% 줄어든 313억 위안을 기록하면서 주가가 하루 만에 9.34% 급락해 94.40달러까지 떨어졌고요.

그런데 이 실적을 뜯어보면 완전히 다른 두 가지 흐름이 동시에 보여요. AI 관련 매출은 125억 위안으로 전체 매출의 절반을 차지했고, GPU 클라우드 매출은 전년 대비 283% 급증했어요. 반면 핵심 사업인 온라인 광고 매출은 오히려 19% 가까이 급감했다는 보도가 있었어요. 즉 AI 사업은 폭발적으로 크는데, 정작 회사를 지탱해온 전통 검색광고 사업이 빠르게 쪼그라들고 있는 거예요.

 

 

 

왜 광고 매출이 이렇게 빠졌을까

AI 챗봇·에이전트가 검색을 대체하는 흐름이 전 세계적으로 나타나고 있는데, 바이두는 그 충격을 훨씬 더 직접적으로 맞고 있는 것 같아요. 검색 결과에 광고를 붙여서 돈을 버는 전통적인 비즈니스 모델 자체가, AI가 답을 바로 알려주는 시대엔 구조적으로 흔들릴 수밖에 없거든요. 다만 바이두는 이 충격을 자사 AI 사업(어니, GPU 클라우드)으로 직접 흡수하려는 시도를 하고 있다는 점에서, 네이버보다 좀 더 적극적으로 '자기 파괴적 전환'에 나서고 있는 모습이에요.

 

 

위험요소

가장 큰 건 핵심 캐시카우였던 광고 매출의 하락 속도가 AI 매출 성장 속도를 앞지를 수 있다는 점, 중국 기술주 전반은 규제 리스크·미중 갈등 같은 지정학적 변수에서 자유롭지 못해요. 현재 주가(99.47달러)가 52주 최저가(89.60달러)에 가깝게 눌려 있고, 애널리스트 평균 목표주가(146.39달러)와는 47% 넘는 괴리가 있다는 점도, 시장이 이 회사의 전환 성공 여부에 대해 아직 확신을 갖지 못하고 있다는 신호로 보여요.

 

 

그래도 이런 점은 눈여겨볼 만해요

• 애널리스트 25명이 매수, 1명이 매도 의견을 낼 만큼 매수 우위 시각이 여전히 강해요
• 자율주행 사업 아폴로(Apollo)는 중국 로보택시 시장에서 앞서 있는 사업 중 하나로 꼽혀요
• 직전 분기엔 오히려 EPS가 예상치를 43.94% 웃도는 깜짝 실적을 냈을 만큼, 분기별 변동성은 크지만 저력 자체는 있다는 걸 보여줬고요

 

제 생각은

바이두를 들여다보면서, 이게 알리바바·네이버 편에서 다뤘던 주제들이 한 회사 안에 다 압축돼 있는 느낌을 받았어요. 알리바바처럼 중국 기업 특유의 지정학적 디스카운트를 받고 있고, 네이버처럼 AI가 기존 핵심 사업(검색광고)을 얼마나 빨리 잠식하느냐가 관건인 상황이거든요. 다만 바이두는 그 충격이 훨씬 빠르고 직접적으로 오고 있다는 점에서, "AI 전환의 리트머스 시험지" 같은 케이스로 계속 지켜볼 만한 것 같아요. 투자 계획은 없지만, 앞으로 AI 매출이 광고 매출 감소분을 언제쯤 완전히 상쇄하는지는 궁금해서 계속 체크해보려고 합니다.

 

이 글은 개인적인 투자 기록이고, 매수·매도 추천은 아니에요 :)